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不是滴滴也不是摩拜,2万亿盘子也没法一夜暴富,苦哈哈年入10亿,它能做成千亿公司吗

发布时间:2017-10-17 08:17 来源:爱空间

 

27.29亿元。这是中国家装第一股东易日盛2016年家装收入,在一个2万亿家装市场里,不过0.1%份额。
这是一块巨大的、令人垂涎的蛋糕:碎片化、自由竞争、没有垄断公司。参照家电等市场份额高度集中的产业,人们也相信,如果能改变家装市场极度分散的现状,未来能诞生三五家市值千亿的公司。
不过,标准化越高的产业市场份额越容易集中。家装,却很难标准化。
这是试图切掉更大块蛋糕的家装公司们需要面对的难题。
坚持自营的爱空间在死磕标准化。2014年,顶着「小米家装」光环的爱空间,推出了「699元/㎡、20天完工」的产品,一时在家装市场搅起漩涡。2016年,爱空间扩张至24个城市,完成12000个订单,营收10亿元。


▲爱空间24城市布局图


除了爱空间,无论是做平台的土巴兔,或者背靠巨头万科、链家的万链,一样也在摸索解决标准化问题的方法。这些公司的探索,能让中国家装产业诞生像格力、美的一样的品牌吗? 

01 看重用户净推荐值
爱空间首家北京体验店位于望京博洛尼家居馆楼下。 
摸进门沿扶梯向下,穿过灯光幽暗的楼梯间,连下两层后,豁然明亮。业主王莹第一次到爱空间,令她印象深刻的是这家门店的味道,「地下那么封闭,进那屋,没味。」 
她看了套餐内的产品:选择不多,每一样材料只有三种颜色可选,但品质看起来还不错。 
选择少是为了降低用户选择的难度,也是为了降低采购的成本。 
爱空间联合创始人辛益华原在建材超市做采购,仅在瓷砖一款产品上,就有20个品牌可选,每个品牌选择20个品种,SKU达到400个,采购4亿元的话,每个品牌商只有2000万元可分。现在是1个品牌商旗下的3个品种,即使采购额只有2亿元,但全属于这个品牌商。 
对于品牌商来说,制造成本低;对爱空间来说,采购额够大,能拿到的优惠更多。 
除用料外,跟设计师、工人的沟通也让王莹满意。爱空间的设计师把她对家的想象画了出来。在CAD图纸中,家具的位置、尺寸,一目了然。王莹说,这为她后来找师傅打家具省了不少功夫。她还向「新经济100人」分享了装修工地的照片:开的槽横平竖直。 
这次装修为王莹省了不少时间,但工期还是超出了爱空间对外宣传的33天。在「新经济100人」走访的5家用户中,有三家情况类似。其中原因复杂,有的是因为用户家燃气迟迟没有通过验收拖慢了工期,有的是因为高考期间小区禁止施工,还有的是赶上秋季施工,水泥需要更长时间晾干。 
时间不管对用户还是对爱空间来讲,都极为重要。北上广每月四五千元的房租相当于很多小白领大半个月的工资。一套房子装两三个月,用户就要多掏一万多元租房。而对于爱空间来说,装修一套房的时间越短,一年能接的订单就越多。 
「全球工业制造都是以流水线为基础,但中国装修行业一直没有形成这种作业方式,还处在手工业文明阶段,不是工业文明。」爱空间创始人兼CEO陈炜说。 

▲爱空间创始人兼CEO陈炜


为此他将家装梳理出16道工序,每一道工序有多少工法、每个工法做到什么程度算是标准,他一一列在一只红色硬装笔记本里。后来这套标准被印刷成册,成为每一位上岗的工人必须遵循的规范。 
譬如,暖气管口需要包起来,避免打磨墙的时候进灰。 
又如,工地必须配有二级配电箱,施工中带电工具不允许使用墙上插座,一旦漏电,电箱自动跳闸,保护工人不受伤害。 
这本爱空间的「红宝书」,随着爱空间订单的累计,厚度也在不断增加。 
陈炜想用标准把品质做到极致。他极其看重用户的净推荐值(NPS),并以此督促客户经理、项目管家、设计师等,努力为客户提供令他们满意的服务。如果客户回访时,客户打分低于6分,那么客户经理这一单的提成就要减半;反之,如果客户打了9-10分,则多发放500元奖励。 
「客户愿意打7分,其实跟0分没有区别。」他说。 
2017年爱空间回访了3991位客户,NPS值52.3%。据陈炜提供的数据,装修行业的平均值是-25%。这个结果看起来很是乐观。但他仍不满意,他要的是99%。 

02 产业工人≠自有工人
根据爱空间北京体验店店长赵彦妲提供的数据,这家店每月订单通常有200-300单,2016年北京超过3000单,客单价近10万元,NPS值是50%以上。 
有同行问她借「红宝书」看,她说,别说借给他,送给他也没问题。 
「东西可以给你,但是你这人做不到这个标准,也没戏,还是干不好这个活。」赵彦妲转述陈炜的话说。 
爱空间北京区域分成四个区,共有80位项目管家,每个管家管理4-5个工地,按33天工期计算,50%按期完工(包括了因物业、客户、天气等不可控因素导致的非正常延误)。
相比传统家装长达90天的工期,爱空间效率提升了很多,提升空间来自于流程的标准化,例如材料是否能按时到位、工人是否能按时到岗。 


▲爱空间家装标准化体系

爱空间成立后,在梳理施工标准的同时,做的另一件事就是建立自有的产业工人队伍。装修是人与人的协作,标准不到位,根源是人出了问题。 
起初陈炜认为自有工人,等于自己养活工人。像京东对快递员一样,他给他们发固定工资,上五险一金,甚至还打算在北京建基地,包工人吃住。他觉得,他对他们好,再用自己的一套标准规范他们,他们最终会被「训化」成合格的流水线工人。 
然而每月一万多元的高薪对工人并没有约束力,该接私活他们还是会接。包吃住,工人也不买账,他们很多是两口子或者老乡聚集在一起,并不愿意分开搬到另一处生活。
老油条不好调教,于是陈炜决定招一批「小白纸」做实验。2015年下半年,爱空间从四川技工学校招了几十个刚毕业的学生,培训了三个月。这次轮到顾客叫板了:小毛孩手艺能靠得住?派老师傅来。 
爱空间决定不再自己养工人,而是采取滴滴打车的模式给工人派单,加入爱空间的工人先在爱空间进行培训,所有收入来自于订单结算。 
打蛇要打七寸,管工人不如管工头。传统家装模式下,工头对客户负责,出了问题,不管是装修公司还是客户,都找工头解决。于是爱空间决定实施项目承包制,通过项目经理管理工人。 
但这一模式的问题在于项目经理跟手下的工人有长期紧密的合作关系,如果项目经理犯错被开除,下面的一众人都会被带走。 
另一个问题是,在这种模式下,出现问题只能听由项目经理解释,工地像一个黑箱,施工中可能有很多「起火点」,但是爱空间却看不到。如果项目经理背着爱空间,拉着工人在外面接私活,延误了工期,爱空间也查不到问题出在了哪个环节,对工人仍然没有约束力。 
2016年4月1日,陈炜决定来个「杯酒释兵权」。他宣布爱空间实施兵将分离,成立项目管家制。管家为将,由工程部直管,管理哪块工地,听系统分配。工人为兵,按水电、油、瓦等工种分成若干兵营,哪天到哪户干活,也由系统派单。 
按爱空间的标准,每个装修订单会被拆解成16道工序,一道工序完工后,由项目管家、客户对工人进行评价,符合标准再进行结算。施工中,管家还会不间断在用户群中上传施工图片,以便用户监督。 
在这种「滴滴+大众点评」的模式下,工人干得好,星级就会越高,能拿到的活就越多。但三星以下的工人爱空间也不会直接淘汰,而是将他们「回炉再造」,培训他们不达标的环节,训练合格后再让他们上岗。会遭到淘汰的,是那些不按标准施工,出现问题还不及时整改的工人。 
通过老家一起出来打工的朋友介绍,水电工吴凯2016年下半年加入爱空间。他说,以前按照经验干,现在按照标准干。比如开关到地面的距离是固定的,范围在1.3-1.4米之间。开槽前,为保证开关面板不低于这个高度,要先画一条水平线。 
「人家教的方法干活快,咱们老办法就慢,你慢的话就少挣钱,按这个方法快,咱们多挣钱,为什么不干呢?」爱空间项目管家张九大说。他以前干木工,因为这两年打家具的人越来越少,便转行干了「管理」。在爱空间干了快两年,他觉得待遇不错,便推荐相熟的工友也来试试。 
有别于工人们的灰色制服,张九大穿着藏青色镶橙黄条的工作服。他一个月能挣一两万元,除了供儿子在北京读书,每月还有闲钱寄回家里。 
工人们之所以愿意介绍朋友来,一是爱空间活稳定,二是结钱快。对于手艺人来说,没有比这个更重要的了。 
「以前两三个月结一次账,现在是每月9号和23号各结一次。」吴凯特意打开手机给「新经济100人」看他的订单状态:系统显示5月5日到6月7日,他已经完工4单。 
这不比他以前当游击队时接的活更多,但好处是他终于不用再发愁什么时候才能拿到工钱了。 

03 信息化是规模扩张的底气 
吴凯演示的App详细记录了他每一单用了哪些辅料,价格是多少,施工有哪些要求,需要达到什么样的标准等信息。 
这个App是爱空间管理「魔盒」的一部分。除此之外,项目经理、质检、工程管理、仓储等各个环节都有自己的应用端。这些应用彼此相连,所有的信息在这个网状结构里都是同步的。 
比如当一位水电工在应用里点下「确认」键以示完工时,质检会收到信息,通知他快速安排现场验收。 
再比如当一位瓦工收到指令可以入户铺砖时,他只需要带着工具上工地就行。工人进场前,项目管家已经向仓库提交了用料清单;仓库接到申请后,会保证24小时内将材料送到现场。当工人推开门的时候,材料已经等在那里了。 
爱空间起步时,工程部与物流部信息间的传递,纯靠手工,并没有对接的系统。因为沟通闭塞,经常发生工地开工了急着要发货,物流部却不知情的情况。后来,这种情况随着爱空间信息化普及逐渐得到改善。有了开工计划、销售计划,仓库备货的精准性、各地仓库间的资源配比都得到了优化。
从2014年创立至今,爱空间在商业模式上有过或大或小的调整。不过,自建仓储、全面入库、自行配送这一点没有变过。
与如今全国5万多平方米的总库容相比,爱空间成立时的仓库只有200多平方米,在朝阳大悦城旁边,只储备十来户的装修材料,没有库管,安全就托付给院子看门的大爷,有人来拉货跟大爷打个招呼就能拉走。 
现在仅北京仓就有7600平方米,每人每周吞吐量约为40吨。这座仓库2017年6月刚完成搬迁,运输半径覆盖华北、东北、西北地区的8个城市,称为核心仓,主要用来存储主材,辅料则由各城市仓存储。这是因为辅料单价低、用量大,不容易造成积压,占用城市公司资金。 
上午9点左右,北京仓内四下无人。这里与宜家的大件自提区有几分相似,货架涂着蓝色的油漆,两两相对。 
爱空间物流仓储总监和平介绍,按爱空间的流程,施工一共33天,每一天做什么事,都有要求,用的材料也相对固定。根据这个规律,建材会按品种和所处的施工阶段摆在相对集中的位置,「我可能拿着订单走两个通道,就给它搞定了,这样人所行走的距离就最短,捡货效率相对高。」 
货架西侧是长六七米、宽四五米的空地,上面用黄色的油漆标记出一个个矩形区域。两小时前这里按区堆放着当日要派送的材料,十四五辆货车已等在门口。他们隶属于爱空间外包的物流公司,负责把建材送往各户人家。
在陈炜看来,很多所谓的互联网家装公司只是在用互联网营销、获客,并没有真正改变这个行业,提高效率和水准。所以他做的第一件事情是信息化。用户对此的感知是:报价透明了,工人罢工、拖延工期的情况变少了。 
陈炜期待有一天爱空间能够管理2万工人完成10万订单,而「魔盒」是实现这个目标的底气。  

04 没法一夜爆发的产业 
「我最讨厌一眼望过去三十年以后都是一样的生活。」
出生于1973年的陈炜穿着圆领T恤、牛仔裤、登山靴,手上缠绕着一串佛珠。和他本人休闲的衣着形成鲜明对比的是办公室的装修:两米多长的枣红色几案、中式摆件、一人高的四层胡桃色多宝阁、新中式太师椅与线条简洁的黑色三人皮沙发混搭。 
1995年陈炜的收入就超过有高级工程师职称的父亲,不安分的他却辞掉国企工作,折腾创业。爱空间是他的第三次尝试。 
在爱空间之前,陈炜创办了做公装市场的空间易家。但是,这个「90%精力放在要钱上、5%的精力谈生意、5%精力做产品」的行业让陈炜精疲力尽。2014年春节前,年关将近,工人等着拿钱回家,甲方却迟迟不结款。他驱车从海口一路赶到三亚催债,无心赏景的他心里暗暗发誓:再也不能干这种事了,得做一个收全款的生意。
长久以来,中国家装市场并没有什么大的改善: 
每个环节都打着自己的小算盘,家装公司想要做轻,就扣掉30%的费用把工程分包出去,由顾客去选材和搬运;设计师为了拿提成,像导游一样推荐很多无用或者昂贵的东西;到了施工队利润很薄了,就不断地做增项,连唬带蒙。 
「他们不愿意搞,那我们来搞呗。」辛益华说,「先不说做多大,但至少我们对这个行业还是有所贡献的,采取了很多别人不敢用的方法,或者说没有想到的方法。(一条路)有人趟了,有人走了,发现行得通,后面就会有人跟上。」 
2014年4月,陈炜推出了每平方米899元的装修产品,放在天猫上销售,前两个月卖了4单。困惑的他见到了雷军,这时候小米正是中国最受瞩目的创业公司。这一次会面,催生了爱空间「699元/㎡、20天工期」的「小米家装」爆款。2015年1月1日这款产品推出后一个月内,就收到了690份订单。 
涌进的订单对这家只有20多个员工的公司造成很大压力。当时爱空间从高管到基层员工,每个人手机都绑定了400客服电话,周末全员做销售,每个人带十来个用户参观。 
「雷军红利」消失后,爱空间的订单虽然还在增长,但获客难度随着竞争加剧变得越来越高。原本陈炜相信用户口碑的力量,他坚持不搞营销、不铺广告,公司开了两年多,运营部只有7个人,只负责经营天猫店铺。 
闫佳2016年10月被陈炜拉入伙时,一看这个情况,傻了。 
「要我干吗呢?好像没什么用。」她两手一摊,回想起当时的情形哭笑不得地说。 
让这位高级合伙人觉得「没法干」的倒不是不齐备的营销团队,而是公司上下对营销的认知。 
闫佳认为,装修本身是一个遗憾的艺术,从概率上来讲,十个人装修,能强烈推荐给朋友的,有十之二三。以爱空间在北京做了三千多个客户的基数,如果只有30%的客户传播,那收到推荐的用户只有900个。 
「它(口碑)是一个有效的手段,但不是一个持续放大的手段。」 
除了营销思维,爱空间亟待改变的还有原有的定价体系。闫佳分析,以「699」的价格,按现有的材料配置,公司绝无可能盈利,更谈不上给员工提供有竞争力的工资,改造展厅,升级客户体验……「699」既锁死了产品服务迭代升级,也锁死了挣钱的可能,她想不通坚持有什么意义。 
改变的提议遭到了爱空间合伙人团队以及各地分公司(城市合伙人)几乎一致反对。老派认为,正是原有的价格和工期,定义了爱空间,提价等于否定自我;新派认为爱空间是谁,跟定价无关,不改是死路一条。 
会上吵声一片。老派占有压倒性优势,其中也有陈炜。但后来他被北大管理学教授陈春花点醒,最终力排众议,说服高管接受了调价。 
「跟合伙人沟通那天喝茶喝到夜里两点,大家把顾虑全都无保留地说出来,最后大家接受了老陈的逻辑。」 
调价消息一出,短期内带来了一大波订单。 
2017年3月,爱空间大本营北京分公司单月签单600户,体验店店长赵彦妲说:「好多没来过店面的,一听699以后不会再卖了,就直接给客户经理转了订金。」 
当下,爱空间推出「899元/㎡」、「1200元/㎡」两款产品。万链官网挂出的价格是「1199元/㎡」。 
原本被爱空间用来跟传统家装划清界限的特质,正在随着竞争者不断涌入,变得不再那么个性。 
2017年3月,万链宣布2017年业绩目标是15亿元。而爱空间的目标是20亿元。 
陈炜没有正面评价对手,只是淡淡地说了一句:「他都贴牌了。」 
被他瞧不上的贴牌路线算不上对手的致命伤。经过自有品牌包装,代工可以挤掉一线大牌的溢价,只要质检严格完全可以构成竞争优势。网易严选、淘宝上打着「高级定制」旗号的卖家,模式大体相似。 
靠一线品牌拉拢用户的优势会变得越来越微不足道,真正能够支撑爱空间的还得是标准化、可预期的施工质量和服务。 
而要做到这一点,像陈炜说的,没有三五年是不够的。三年前和他一起撸起袖子干的同伴也如此认为: 
「这不是滴滴,也不是摩拜,没法一夜之间就爆发,给你再多的钱你也改变不了。」 

  撰稿:孙雨晨 贾宁

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